La publicidad en medios de calidad fomenta la sostenibilidad democrática
- Donavine Smith
- Mar 29, 2024
- 10 min read
En esta entrevista exclusiva con Carlos Núñez, Presidente Ejecutivo de PRISA Media para la nueva sección 'Líderes' de WAN-IFRA, abordamos temas como la evolución de los ingresos digitales, la medición de las audiencias, la apuesta por la innovación y el nuevo acuerdo de colaboración de PRISA Media con OpenAI, entre otros.
¿Podrías darnos una idea de cómo ha evolucionado vuestra estrategia de negocio y en qué punto se encuentra actualmente?
El business plan que presentamos en el Capital Markets Day de marzo de 2022 está evolucionando según lo previsto. Ese plan establecía que íbamos a crecer en audiencia, cuota de mercado, publicidad y suscripciones digitales (estas últimas, sólo para EL PAIS) en los principales mercados donde operamos que son España, Colombia, Chile, México y Estados Unidos (comunidad latina). Como he dicho, todo eso se está desarrollando según lo previsto: hemos aumentando la cuota de mercado publicitaria, como vamos reportando desde que lanzamos el plan, y hemos aumentado el número de suscriptores digitales hasta llegar a los 350.000 (número que supera al establecido en el plan estratégico) En menos de cuatro años desde el lanzamiento de nuestro modelo en España, tenemos el periódico que capta, con diferencia, el mayor porcentaje de suscriptores de pago.
Además, en España se ha configurado ya el proceso de auditoría de suscriptores, con lo que, en breve, podremos dar visibilidad, de forma transparente y fiable como están funcionando las suscripciones a periódicos en nuestro país. Al igual que se hace con los ejemplares papel que vendemos. Desde el punto de vista de las audiencias, seguimos siendo líderes absolutos con nuestras franquicias en los países donde operamos, en las métricas de calidad que realmente interesan a nuestros anunciantes, lejos del clickbait; además, hemos desarrollado en estos tres años dos grandes áreas de negocio relacionadas con el consumo asíncrono de contenido: el podcast y el contenido audiovisual. En la parte de podcast, nos hemos convertido en el
primer productor mundial de audio en castellano y segundo mundial tan sólo por detrás de iHeart Media. Y en la parte de vídeo, estamos innovando en nuevos formatos, estamos desarrollando productos para terceros y estamos generando cada vez más inventario audiovisual, en todos nuestros canales (web y redes sociales) además, ya hemos producido más de 823 horas de directo en el último año.
¿Cómo prevés que evolucionen los ingresos publicitarios y su modelo en el futuro?
La publicidad es nuestra principal vía de ingresos y estamos trabajando activamente para diversificarlos, siendo la suscripción digital la principal vía para ello.
Desde el punto de vista de los ingresos publicitarios, la situación es que el mercado publicitario se ha transformado radicalmente en los últimos diez años y los principales operadores publicitarios que hay hoy en día en España y en el mundo son las plataformas, las redes sociales y los buscadores. En España, sin ir más lejos, en 2023 casi el 50% de la inversión publicitaria es suya. Y ahora aparecen nuevos operadores audiovisuales que desarrollan y generan audiencias y por tanto, pretenderán monetizarlas vía publicidad.
En el caso de Meta, tiene más escala y más datos. Meta ha sido multada por la Autoridad de Protección de Datos Irlandesa por el uso ilícito de los datos para vender publicidad digital. En España, como sabéis, todo el sector de prensa ha presentado una demanda en la que exigimos a Meta 550 millones de euros por competencia desleal por el uso ilícito de datos para la venta de publicidad.
Me gustaría unir esto con los criterios ESG porque nosotros como medios de comunicación contribuimos a la sostenibilidad democrática, es decir, no es concebible una democracia sin medios con una buena praxis periodística. A eso me refiero con medios de calidad.
Como sabemos, el ESG es una externalidad regulatoria y estratégica que se ha introducido para condicionar el comportamiento de las compañías, más allá del puro beneficio económico. Hasta ahora la sostenibilidad solo se ha enfocado alrededor de vectores como el cambio climático y la preservación del medio ambiente, la buena gobernanza de las compañías y el impacto social de su actividad. Sin embargo, parece que la sostenibilidad de los sistemas democráticos se está quedando fuera de este campo de juego, cuando el papel de los medios de comunicación solventes e independientes es vital para consolidar nuestras democracias.
Actualmente, para maximizar las audiencias e incrementar los beneficios, los algoritmos de algunas plataformas privilegian los contenidos gratuitos y de baja calidad orientados a captar ‘clicks’, en perjuicio de la información rigurosa y en profundidad. Se aseguran así una ventaja competitiva como escaparates publicitarios respecto a los medios tradicionales, pero al precio de abrir de par en par las puertas a las noticias falsas (‘fake news’), los discursos del odio y la polarización de las sociedades democráticas. A resultas de ello, la información de calidad generada por los medios de comunicación solventes pierde su ‘momentum’ en el ecosistema digital. Primero, porque tratar de averiguar la verdad es mucho más costoso que fabricar patrañas. Y segundo, porque explicar con rigor realidades complejas es mucho menos atractivo para las grandes audiencias que los contenidos tendenciosos, divisorios y no contrastados.
'Nuestra propuesta es que se considere la sostenibilidad democrática dentro de los criterios de sostenibilidad de los factores ESG. Una vez considerado esto, las compañías tendrán un incentivo para invertir en medios de comunicación.' Es decir, las empresas que inviertan en publicidad en medios de calidad, esto es, que fomenten la sostenibilidad democrática, deberían ver mejorado su perfil ESG, con todo lo que ello implica, sobre todo para sus accionistas. El modelo en el futuro de la publicidad tendría que ir en esta dirección. El segundo elemento es que los ingresos publicitarios digitales son un magma donde aparecen múltiples intermediarios, que se dedican a agregar el inventario publicitario de los medios y de otros jugadores para obtener un volumen notable, pero indiscriminado. Todo se mezcla. Es importante señalar que en el mundo digital parece que todo es cuantificable y medible, pero la realidad es que la medición “real” en el ámbito digital, especialmente en el ámbito de la publicidad, cada vez es más incierta. Bots, compra de clicks, despacho incierto de impresiones, … ¿saben los anunciantes realmente donde están invirtiendo su publicidad? En este sentido, el fraude en publicidad digital puede ser muy importante porque, en muchas ocasiones, no hay trazabilidad real y consistente de las campañas publicitarias y por tanto, lo que se opera a través de intermediarios y no de los medios finalistas. En definitiva, estoy seguro de que en muchas ocasiones no se sabe exactamente dónde se está invirtiendo.
'Sobre la publicidad, el éxito en este entorno depende de la colaboración de todos, en última instancia el objetivo es crear un ecosistema publicitario transparente y eficiente.' Anunciantes, medios, agencias y proveedores de tecnología tenemos un rol que jugar. Todos cada uno de nosotros generamos valor, pero ese valor tiene que ser distribuido de forma justa y transparente a la función que desempeña cada cual. Y llevamos ya muchos años en que esto no es así, lo que pone en cuestión los modelos de negocio, especialmente el de los medios de comunicación. Generamos y desarrollamos contenidos verificados y contrastados, para atraer audiencias de calidad, con el coste asociado que eso conlleva: periodistas y procesos periodísticos, es decir, desplazamientos sobre el terreno, tiempo para hacer el trabajo de contraste, verificación y elaboración.
¿Hacia qué modelo/modelos de suscripción nos encaminamos? En nuestro caso el modelo va a ir evolucionando hacia el establecimiento de distintos niveles de suscripción, definidos en función del valor añadido que encuentren nuestros suscriptores en cada uno de ellos. Recientemente en EL PAÍS hemos desdoblado nuestra suscripción en dos: una básica y una premium, que incluye acceso al contenido económico y diferencial de Cinco Días, recepción de las newsletters de calidad que generamos en distintos ámbitos, disponibilidad de varios accesos con una misma cuenta y disponer de las versiones pdf de nuestros productos. Y estamos trabajando en nuevas aplicaciones y productos que enriquecerán cada nivel de suscripción. La clave en nuestro modelo está en aumentar la propensión al pago por la suscripción y eso pasa por actuar sobre tres palancas:
El contenido editorial tiene que ser de calidad, tiene que buscar la excelencia. La gente no paga por propaganda o por contenido no diferenciado y de bajo nivel.
La usabilidad. No se puede saturar al lector con publicidad.
Las experiencias y otros productos asociados a la suscripción deben crear en el lector un sentimiento de pertenencia a una comunidad.
¿Qué opinas de la medición de las audiencias digitales?
La medición de audiencias digitales en España es un tema muy relevante, porque no se ha acabado de dar con la clave de qué se quiere medir y con qué objetivo. Generar audiencias digitales es relativamente sencillo: se puede hacer a través del clickbait o de la agregación de contenido de terceros, e incluso de la compra clicks al contenido que genera cada medio. Se puede hacer moviendo bajo el radar contenido viral, de fácil propagación, pero de temática dudosa y que en cualquier caso, distorsiona el valor de la marca periodística. En definitiva, basta con entender cómo se desarrolla esa medición y actuar en consecuencia para aparecer en posiciones nobles en el ranking. Y utilizar eso para demostrar la importancia y la influencia que tiene el medio. ¿Pero eso es real? La clave está en qué se mide y para qué se mide. En España, la industria ha cambiado de medidor oficial en los últimos años y se siguen reproduciendo las mismas prácticas que pervierten todo el sistema y restan credibilidad al mismo.
Deberíamos hacer una reflexión profunda, sectorial, de cómo tenemos que medirnos los medios en todos los canales donde nuestra audiencia interacciona con nuestros contenidos, no solo en las versiones digitales de nuestros periódicos, sino también con nuestra presencia en redes sociales y en los canales que tenemos abiertos en cada plataforma. El principal problema es que no todos jugamos a lo mismo. ¿Es relevante para un anunciante un usuario que ha entrado una única vez en un mes a un medio, por ejemplo, por un contenido viral en móvil que ha sido empujado por un buscador? ¿o es más relevante el tiempo medio que pasa cada lector en cada contenido del medio? ¿Qué busca el anunciante en la audiencia de un medio de comunicación? Si lo que se busca es eficacia publicitaria no hay mucho lugar al debate: los anunciantes saben que medios les funcionan y cuáles no, en función de la capacidad de servir impresiones de calidad por cada medio. Y además, los anunciantes conocen la capacidad prescriptiva de las marcas editoriales.
Por otra parte, también es fundamental medir nuestros suscriptores digitales. No lo olvidemos: son lectores que pagan por acceder a nuestros contenidos. Y esa es una métrica innegable de calidad de un medio. Desde PRISA Media hemos impulsado la auditoría de suscripciones digitales que saldrá en los próximos meses. Nuestros 350.000 suscriptores lo son por el contenido. Desde ese punto de vista, nuestra métrica es incluso más potente de lo que era antes. Por eso nos interesa auditar y dar medidas de transparencia sobre cómo funcionan nuestras audiencias, tanto de pago como de no pago.
En el Capital Markets Day mencionas que os estáis concentrando en la producción de audio y video para terceros poniendo valor en vuestra IP ¿Nos puedes contar con más detalle cómo funcionan estas nuevas líneas de negocio?
Una de las claves de la gestión del negocio de los medios es obviamente la monetización de lo que hacemos, que es la generación de contenidos originales. Contenidos que hacemos diariamente. Para nuestros lectores y para nuestros oyentes. Esto nos genera una biblioteca de IP única que nos permite explotar económicamente ese contenido en otros formatos y canales, tanto por la audiencia incremental que pueden generar como por la puesta en valor de ese IP para que lo desarrollen terceros.
En este sentido estamos trabajando en esa línea con productos como El Silencio Roto, El Enemigo o Los Papeles de Bárcenas en los que tratamos de convertir nuestra IP en otros productos que podamos monetizar tanto en nuestros propios canales como en otras plataformas de streaming.
PRISA Media ha ganado varios premios con varios proyectos innovadores que incluyen, entre otras, el uso de la IA ¿Cómo fomentáis la innovación en PRISA Media?
Estamos muy orgullosos de haber ganado el premio al Mejor Producto de Audio del Año en los Global Media Awards de la INMA con Victoria la voz del Futbol. Se trata de un reconocimiento a la apuesta por la innovación y la tecnología aplicada a la información de PRISA Media.
Por su parte, VerificAudio, la herramienta pionera de PRISA Media para la detección de audios falsos o deepfakes generados con voces sintéticas o alteradas con tecnología, está nominada en los Premios Digital Media Américas de WAN-IFRA.
También acabamos de recibir un premio internacional de Adobe como empresa de referencia en transformación digital, por la implantación de metodologías y herramientas que nos permiten perfilar mejor nuestras audiencias digitales.
'La innovación la concebimos integrada en el día a día de nuestras operaciones.' A este respecto hemos consolidado en una única división transversal a todos los medios, toda la innovación tecnológica y digital. Esto nos permite dos cosas, por una parte agregar escala e ideas para tener una relación privilegiada con las grandes plataformas y los grandes players tecnológicos alrededor del español y la calidad de nuestros contenidos; por otra, detectar las oportunidades de innovar asociadas a cada medio, tanto para su implantación vertical como para su exportación a otros medios del grupo ¿Cómo está abordando PRISA Media el trabajo con IAG? Unir fuerzas con OpenAI nos abre nuevas vías para llegar a nuestras audiencias. Aprovechar las capacidades de ChatGPT nos permite presentar nuestro periodismo de profundidad y de calidad en formatos novedosos, llegando a personas que buscan contenidos rigurosos e independientes. Este es un paso definitivo hacia el futuro de las noticias, donde la tecnología y la experiencia humana se fusionan para enriquecer la experiencia del lector. Este es un nuevo capítulo en el viaje digital de PRISA Media, en el que estamos mejorando continuamente nuestra posición como la mayor empresa hispana de medios de comunicación.
'Trabajando de la mano con OpenAI lo que estamos haciendo es contribuir a que la información sobre la que se entrenan los LLM esté verificada desde el inicio, ya que el mejor antídoto contra las fake news es la calidad de nuestras cabeceras.'
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